[서점] 미국의 독립 서점에는 특별함이 있다.

국내 지역(동네) 서점이 사라지면서 대형 서점은 사람들의 발길이 많아지고, 이어진다. 동네 서점의 붕괴는 우리 모두가 책을 읽지 않아서가 아니다. 기이한 유통구조와 가격, 출판사들과 정부의 정책등이 동네 서점을 망가지게 하고 있는지 고민해볼 문제다. 동네 서점이 사라지고 있지만 미국의 서점은 동네를 중심으로 커뮤니티를 강화하고 있다. 독립서점이 자신들의 콘텐츠를 앞세워서 영업에 대한 전략이 다양화 되고, 사람을 끌어 모으는 힘이 생기고 있다. 

미국의 동네서점이 강화되면서 눈에 띄는 데이터는 종이책 판매가 증가되고, 전자책 시장규모가 축소된 부분이다. 동네서점의 가장 큰 역할은 커뮤니티다. 커뮤니티가 활성화 되면서 지역내 소비활동이 증가하고, 종이책 판매가 자연스럽게 증가했다. 이는 사람들이 책에만 관심을 두는게 아니라 사람과의 커뮤니케이션에 관심을 보였다는 이야기다. 

뉴욕 스트랜드 서점(Strand Bookstore) / 출처 : YouTube

미국 서점에 변화의 바람이 분다. 

미국의 서점은 2016년 기준으로 2012년에 비해 약 12%가 감소했다.

 이 수치의 핵심은 아마존이 탄생하면서 서점에도 온라인 세상으로 변모할 것으로 예측된다. 

하지만 오프라인 서점은 새로운 온라인 마케팅, 특별한 이벤트와 창의적인 판매, 

운영방식을 통해 독자에게 어떻게 접근하는지 스스로 학습하고 진화했다. 

국내 서점과 출판사가 이런 부분에 좀 더 논의가 필요하다고 생각된다. 

미국의 서점은 2015년 기준으로 동네 서점의 활약을 통해서 전자책 수익이 감소하고, 종이책 수익이 상승했다.  

미국 지역(동네) 서점의 강점은 무엇일까?

동네 서점을 중심으로 스마트폰이나 테블릿PC 등에 질린 사람들에게 새로운 경험을 만들어 준다. 스크린 너머의 삶을 추구하는 독자들이 내가 읽을 책에 대해 눈으로 보고, 만져보고, 경험할 수 있는 기회를 부여했다. 앞서 언급한 커뮤니티의 활성화하고 연관이 깊은데, 이는 동네 서점이 지역을 중심으로 거점의 독자들을 모을 수 있는 매력과 아이템을 선사했기 때문이다. 

새롭게 발행된 책을 전문으로 취급하는 대형서점과 다르게, 

동네서점은 중고책들을 쉽게 거래할 수 있고, 

책에 대한 이해와 역사를 한 눈에 볼 수 있는 경험, 

책에 대한 경험을 나누는 자리를 마련하거나 

연령대별 특성화 된 추천도서를 통해서 

구매력을 높이는 활성화 전략이 

중요한 마케팅 요소였다.  

또한 동네서점은 책만 판매하는 곳이 아니라

동네 주민들이 모여 활동하는 장소 제공,

다양한 편의 용품과 시즌별 엽서 카드,

아동용 게임과 장남감, 문구등을 구비하여

소비 문화를 동네로 옮기는데 성공했다. 

미국의 4대 독립서점과 특징

1. 뉴욕 스트랜드(Strand Bookstore)

홈페이지 / http://www.strandbooks.com

뉴욕 스트랜드 서점은 1927년에 설립되었다. 세계에서 가장 큰 중고서점이며, 25년 전부터는 신간 판매를 병행한다.

 자체 홈페이지를 운영하고 있고, 지하 1층~지상 3층으로 구성되어 있으며, 대형 마켓처럼 쇼핑카트가 있는 것이 특징이다. 

위 로고에서 보는 바와 같이 18miles 라는 의미는 스트랜드의 책들을 줄세우면 18마일(29km)가 된다는 의미다. 2004년까지는 8miles of books 으로 불려졌고, 2005년에 서점 확장을 계기로 이름이 바뀌게 되었다. 스트랜드는 1927년 리투아니아 이민자의 아들 벤자민 베스(Benjamin Bass)가 영국의 유명한 출판거리 이름을 차용해서 설립한 중고서점으로 시작했다. 현재는 아들인 프레드와 손녀 낸시가 3대째 가업을 이어오고 있다. 

스트랜드의 장점은 헌책, 중고책을 거래 할 수 있는 장점과 신간을 동시에 볼 수 있다. 뉴요커는 물론 관광객들의 발길이 이어지는 이유는 이런 중고책과 신간이외에도 희귀본, 절판본을 찾는 재미, 250만권이라는 방대한 양의 책을 한 눈에 즐길 수 있다는 점이다. 

또한 문구류, 음반 등 다양한 사업 아이템이 한자리에 모여있어 선진 독서 문화를 체험할 수 있는 장점이 있다. 

스트랜드의 독특한 문화 "퀴즈"

뉴욕에서 스트랜드가 살아남은 이유는 너도 나도 "퀴즈"라는 확실한 정체성이 있기 때문이다. 책 속에서 인생의 답을 찾을 수 있는 여유를 권하고, 스트랜드의 퀴즈가 아이덴티티를 확고히 하면서 기업들에게 고유의 문화와 정체성을 가져야만 생존력이 지속될 수 있다는 시사점을 보여주었다. 1970년대 이후 퀴즈 포맷을 유지하고 있으며, 10개의 책 제목과 10명의 저자, 1개의 풀기 어려운 퀴즈를 통해 구성되는 아이덴티티는 약 200명의 직원들이 입사하기 위한 "퀴즈"를 통과했으며, 서적 판매자나 창고 직원 모두 이 관문을 통과해야 하는 문화가 존재하고 있다.

스트랜드의 또 다른 이벤트는 저자와의 대담을 통해서 지역사회의 커뮤니티를 자청하고 나선 덕분이다. 

지역 내에 이런 고유문화가 지속되면 서점 매출은 물론 커뮤니티 활성화가 자연스럽게 이뤄진다는 교훈을 남긴 셈이다. 

2. 매사추세츠의 북밀(Book Mill of Massachusetts)

홈페이지 / http://montaguebookmill.com

미국의 서점 중 가장 부러운 느낌이 드는 서점이 바로 북밀(The montague Mill, 1834, Massachusetts, USA)이다. 

자연경관이 좋은 지역에 열게된 북밀은 원래 방앗간이었다. 매사추세츠 몬터규에 위치한 이 서점의 지역은 인구 8천명의 작은 도시다. 

몬터규 한 가운데로 흐르는 강변에 위치해 있고, 2007년 서점 대표인 수잔이 열었다.

로고에서 느껴지듯 북밀은 사계절 내내 자연과 함께 책을 읽고, 느낄 수 있는 곳이다. 이 곳 역시 책만 파는 서점이 아니다.

 레스토랑과 음반을 판매하고, DVD와 예술가들이 모여서 커뮤니티를 활성화 할 수 있도록 지원하기도 한다.

 이 서점의 건물은 1834년에 지어진 건물을 리모델링화 하여 예전의 모습을 그대로 사용하고 있다.

북밀 서점의 입구, 자연경관이 일품이다. 

북밀 서점의 내부 모습, 마치 산장의 카페와 같은 분위기.

북밀의 운영 철학은 느리게 살면서 천천히 생각하기에 있다. 

슬로우 라이프(Slow Life)를 표방하고, 자연 속에서 책을 읽는 문화를 선도한다. 

창문을 통해 자연을 만나고, 강물 흐르는 소리를 들으며, 책을 읽는다는 기쁨.. 잠시 북밀에 떠나고 싶지 않은가? 

사색하는 즐거움을 느끼고 싶다면 북밀에 가야만 할 것 같다. 

북밀의 강점 역시 커뮤니티의 활성화다. 지역 사람들이 모여 시 낭독회를 열고, 음악회를 개최하여 자연과 어우러지는 문화 활동을 활성화 한다. 이 곳에 초대되는 모든 이들이 동화책 속에 빠져든 기분을 느낀다고 하니 상상이 쉽지 않다. 

3. 더 라스트 북스토어(The Last Bookstore)

홈페이지 / http://lastbookstorela.com

미국의 동네 서점은 중고서점을 중심으로 그 영역이 확대되었다. 마지막 서점이란 멋진 이름을 가진 더 라스트 북스토어는 로스엔젤레스 타운에 위치한다. 캘리포니아에서 가장 큰 신간 & 중고서적을 판매하고, 음반을 판매하는 대형서점이다. 세계에서 가장 큰 규모의 독립서점이다. 

사실 저자와의 만남을 자주 다녀보진 못했지만 서점이라면 책을 집필한 작가와 독자와의 만남을 주선하는게 중요하다. 한국의 대형 서점 역시 저자와의 만남을 이벤트로 하고 있고, 독자에게 즐거움을 주는 이벤트를 개최하지만, 독립서점이나 중고서점에서 이런 이벤트를 기획하기는 쉽지 않은 현실이다. 더 라스트 북스토어는 거의 매일 저자와의 만남과 토론회가 이어진다고 하니 그 규모에 새삼 놀라움과 부러움이 느껴진다. 

이 서점의 대표인 조쉬 스펜서(Josh Spencer)는 "서점의 아름다움은 '책을 어떤 배경과 액자로 보여주느냐'를 생각하는데서 비롯된다"라고 말한다. 즉, 같은 책이라도 어떤 모습으로 노출하고, 설명하는지에 따라서 책을 대하는 태도와 읽으면서의 느낌이 달라질 수 있다는 것이다. 

더 라스트북 스토어의 다양한 사진을 보면서, 국내 대형서점이 갖지 못하는 자유로움과 다양한 이벤트는 즉시 반영해도 좋을 것 같다는 생각을 해본다. 저자가 말하고, 듣고, 나누는 식상한 만남 자리는 조금 불편할 수 있다. 아이돌 유행가만 흘러 나오는 대형서점이 아닌, 생각하고, 생각을 나누고, 사색할 수 있는 여유로운 공간이 되었으면 하는 바램이다. 그런 측면에서 더 라스트북 스토어는 미래 지향적인 서점이 아닐까?

더 라스트북 스토어의 대표 조쉬 스펜서(Josh Spencer)의 다큐멘터리 

Welcome to The Last Bookstore from Chad Howitt on Vimeo.

글을 읽지 않아도, 위 영상을 통해서 더 라스트북 스토어에 대한 핵심, 가치를 파악할 수 있다. 

4. 미드타운 스콜라서점(Midtown Scholar Bookstore)

홈페이지 / http://www.midtownscholar.com/

미드타운 스콜라서점은 동갑내기 부부인 에릭 파펜푸세와 캐서린 로런스가 오래된 극장을 재활용 해 만든 서점이다. 

펜실베니아의 해리스버그에 위치해 있고, 2010년에 오픈했다. 

위에서 소개한 3개 서점보다 오래되지는 않았지만 신간, 중고, 희귀본 등을 판매하는 것은 별반 다르지 않다. 

스콜라 서점 역시 커뮤니티를 활성화 하는데 주목하고 있고, 일주일에 20여개에 가까운 이벤트를 진행한다. 독립적인 팟캐스트를 운영하며, 

모든 이벤트를 무료로 운영하고 있어서 접근성이 용이하다. 이벤트는 주로 저자 사인회, 음악공연, 북클럽 등이 열리고 있다. 

대도시와 거리가 있는(자동차로 2-3시간 소요) 서점이지만 주말이 되면 미드타운 스콜라에 여행을 떠나듯 서점을 방문한다. 

미드타운 스콜라 서점의 모습

서점의 대표인 파펜푸세의 자본이 어느 정도인지 가늠할 수 없지만 열정적인 북헌터로 알려져 있다.

 미국 중고서적의 메카였던 '북드업(Booked Up)' 문을 닫게 되어 5만 권의 책을 구매했고, 부부가 좋아하던 서점이 문을 닫게 되어

 그곳에서 10만 권을 가져와 스콜라 서점의 운영에 보탰다.

놀랍게도 이 서점의 책 수는 100만권 정도다. 열정이 만든 서점에 6m 높이의 서가들이 책의 숲을 이루는 모습이 궁금해 진다.

 지역에서만 가능한 것은 아니지만 높은 임대료와 도시화로 이루지 못한 폐허 공간 + 쇠락한 지역을 중고서적을 통해서 

재건한 취지는 높이 살만하다.  

4개의 다른 독립서점에 대한 총평

1. 지역사회의 서점(동네)은 지역사회에 기반하고, 지역사회를 활성화 하는데 큰 역할을 제공. 

2. 지역사회의 커뮤니티 활성화는 매출로 이어지고, 서점과 출판사의 상생구조를 가져옴. 

3. 책을 통한 이벤트, 캠페인을 통해서 지역 주민에게 좋은 정보를 제공.

4. 작가와 독자의 만남 공간을 활성화 하여 책에 대한 이해를 도움.

5. 베스트셀러보다 서점 자체적인 추천책을 통해 숨은 책, 좋은 책 고르기에 도움.

5. 폐쇠된 공간, 자연을 활용한 서점 공간의 다채로움으로 서점 방문에 부담을 덜어줌.

6. 이러한 독립서점의 활성화는 정부 정책과 예산이 수반되어야 가능함. 현실적으로 서점 자체적인 자생력을 가질때까지 도움 필요.

7. 독립서점의 연구, 교육이 중요하며, 저자 섭외, 이벤트 개최 등의 마케팅 활성화 방안에 대한 노하우 필요.

8. 대형서점만 가능한 복합문화공간으로의 변화를 꾀하기 위한 지원 필요.

9. 웹사이트 운영 등 노하우 역시 필수적으로 필요한 요소이며, 이를 위한 정보 전달이 매우 중요함.

미국의 독립서점 변화의 핵심은 커뮤니티 중심의 운영방식이다. 이는 한 번에 해결되기 어려운 지속성이 필요하다. 

미국의 독립 서점에 대해 간략하게 정리한 내용은 [선진국 지역서점 활성화 활용 사례 분석] - 한국출판문화산업진흥원의 자료를 활용함.