스토리텔링(StoryTelling)이란 무엇일까?

스토리텔링(StoryTelling)이란 것은 과연 무엇일까요? 사전적인 의미로만 해석하기엔 그 범위를 모두 나타낼 수 없을지도 모릅니다. 기업의 주 목적은 이윤추구입니다. 이윤을 추구하기 위해서 자사의 상품을 홍보, 마케팅, 세일즈 해야 하는 것은 당연합니다. 마케팅의 한 방법으로 보기에는 너무나 광범위한 스토리텔링에 대한 이야기를 잠시 해 봅니다.

사실 스토리텔링의 경우 기업에서만 사용하는 것이라고 단정을 지을 수 없습니다. 여러가지 스토리가 생겨 날 수 있고, 결과가 다른 것이 존재 할수도 있으며, 복잡한 구성이나 주인공이 등장 할 수 있기 때문입니다.

간략하게 스토리텔링과 관련된 것을 정리 해 보도록 하겠습니다.

스토리텔링(storytelling) 이란 단어, 이미지, 소리를 통해 사건을 전달하는 것을 말한다. 스토리 또는 내러티브는 모든 문화권에서 엔터테인먼트, 교육의 수단, 문화 보존 및 도덕적 가치를 공유되어 왔다. 이야기와 스토리텔링에는 줄거리(plot), 캐릭터, 그리고 시점이 포함되어야 한다.

- 기업의 마케팅과 관련하여 예를 하나 들어보겠습니다. "이 연필은 쓰고, 지우고를 편하게 하기 위해서 지우개를 연필 끝에 달아두었습니다" 라고 이야기 형식으로 진행 하는 것을 이야기합니다.



디지털 스토리텔링(Digital storytelling)이란 디지털이라는 기술환경에서 멀티미디어라는 툴을 활용해 창조되는 모든 이야기 를 말합니다. U.C. 버클리 대학의 디지털 스토리텔링 센터의 공동창립자인 Joe Lambert는 아래와 같이 정의합니다. “오래된 이야기 기술을 새로운 미디어에 끌어들여 변화하고 있는 현재 삶에 맞게 가치 있는 이야기들로 맞춰가는 것”이라고 정의 했습니다.

한국문화콘텐츠진흥원과 아젠다리서치그룹이 발행한 CT기술동향보고서에서 디지털 스토리텔링이란 "디지털 기술을 환경으로 삼거나 표현 수단으로 활용하여 이루어지는 스토리텔링 기법"이라고 표현하고 있습니다. 한국과학기술원 인문사회과학부 최혜실 교수는 디지털 스토리텔링이란 "컴퓨터 상에서 일어나는 모든 서사행위, 웹상의 상호작용적인 멀티미디어 서사 창조들"이라 표현하고 있으며 여기에는 텍스트 뿐 아니라 이미지, 음악, 목소리, 비디오, 애니메이션 등을 포함한다고 말합니다.



인터랙티브 스토리텔링(interactive storytelling)이란 게임 디자이너 크리스 크로포드가 제안한 인터랙티브 엔터테인먼트의 한 종류로, 컴퓨터의 상호작용성을 이용한 서사의 한 형태입니다. 그동안 수많은 컴퓨터 게임 등이 이를 시도했지만 제대로 완수한 컴퓨터 게임이 없으며, 인터랙티브 스토리텔링은 게임과는 전혀 다른 것일 수 있다고 말을합니다.

크리스 크로포드가 설립한 회사 스토리트론의 홈페이지는 인터랙티브 스토리텔링이 "전통적인 서사의 방식에 기초해 컴퓨터의 상호작용성의 강력한 힘을 활용한 예술적 표현의 새로운 매체"라고 설명하고 있다. 또한 인터랙티브 스토리텔링은 직접 가상 이야기의 주인공이 되어 특별한 경험을 하는 것으로, 좋은 이야기에서 기대할 수 있는 드라마와 감정적 복잡성은 물론 스스로의 생각과 감정에 따라 서사에 영향을 미칠 수 있다고 한다.


트렌스미디어 스토리텔링(transmedia storytelling)은 여러가지 미디어의 다양한 형태를 가진 각각의 요소가 시청자, 사용자 혹은 플레이어의 이야기에 대한 이해를 돕도록 하는 스토리텔링을 말합니다 이는 헨리 젠킨스에 의해 2006년 저서 《융합문화(Convergence Culture)》 에서 처음 정의되었습니다. 여러 가지 다양한 미디어 포맷을 통해 이야기의 세계로 사용자를 집중시킬 수 있게하는 단초를 창출하게 된다.

현재 트렌스미디어 스토리텔링의 성장을 촉진하고 있는 두가지 요소중 첫째는 비디오 게임, 인터넷, 모바일 플랫폼등 새로운 미디어가 발전하고 있습니다. 미디어의 발전은 콘텐츠를 개발하고 발전시키는 것이 필요하기 때문입니다. 또한 두 번째로는 창조적 자산을 공유하는 것이 미디어의 창작자들로 하여금 경제적 이득과 제작 비용의 절감효과를 가져오기 때문입니다.

트렌스미디어는 인터넷의 발전을 통해 성장한 사회적 인터렉션 관계망을 통해 이용됩니다. 사용자(혹은 소비자)가 미디어를 통한 콘텐츠의 단순 소비에서 떠나 창작, 편집, 소비의 과정에 직간접적으로 참여하게 됩니다. 이는 어떤 경향/이해/트렌드 등에 관련이 깊다고 할 수 있습니다.

또한 어느 한 콘텐츠가 다양한 미디어 형태로 재편집되어 전달되는 단순한 다채널 방식에서 복잡하고 심도 있는 콘텐츠의 스토리가 다양한 미디어 형태로 만들어지는 멀티 모달 표현으로 더 발전하게 됩니다.

한편 트렌스 미디어 작가중 하나인 제프 고메즈는 이를 "예술적으로 잘 계획된 다양한 미디어 플렛폼을 사용하여 대중에게 예술을 전달하기 위한 메시지의 테마를 담는 기술"이라고 정의하였다.

참고 - 위키백과

아래는 삼성경제연구소(SERI)에서 어떤 분이 스토리텔링에 관한 정의와 해석에 대한 질문을 하셨던 글에 답변으로 달린 글입니다. 작성자는 '김희선'이라는 분이네요.

관련주소를 옮깁니다.
http://www.seri.org/kz/kzKsosv.html?ucgb=KZKSOS&no=48093&pgno=1&gbn=1&rgbn=

스토리텔링

사실만을 말하는 경우	에피소드 스토리텔링	CEO, 기업,제품 탄생의 뒷 이야기. 브랜드 네임의 의미를 이야기 소재로 활용. 최대한 리얼리티를 반영해야 효과가 크다. -       애플 -CEO(스티브 잡스)의 히스토리 이야기를 부각하여 독특하고 창조적인 브랜드가치, 이미지 확립
	박물관 스토리텔링	박물관의 특성을 활용한(회사역사등)마케팅 -       코카콜라 박물관
	경험담 스토리텔링	소비자가 직접 경험한 이야기를 다시 소비자에게 전달하여 제품과의 유대감 및 브랜드 경험 강화 -       삼성래미안은 광고출연하는 연예인이 직접 경험하는 새로운 기법 도입
스토리를 약간 바꾸는 경우	패러디 스토리텔링	기존에 활용됐던 인기 스토리를 제품의 컨셉에 맞게 새로운 시각으로 가공하여 전달 친근하고 빨리 부각시킬 수 있는 장점 -       삼성증권 ‘남자의 자격’패러디
	디리버티브 스토리텔링	하나의 제품에서 시작했지만 스토리를 통해 다른 제품들이 파생적으로 나오는 전략
	루머 스토리텔링	리얼리티가 아닌 흥미롭고 재미있는 이야기를 그럴듯하게 만들어 관심을 갖게 함.  - 차승원의 보해 복분자 복분자를 먹으면 남자힘이 좋아진다?는 루머를 이용한 광고
스토리를 새로 만드는 경우	드림 스토리텔링	사람들에게 꿈을 파는 마케팅 - 나이키 – 승리에 대한 의지와 열정을 선수들의 멋진 모습과 플레이를 통해 동경심 자극
	기념일 스토리텔링	기념일을 챙기고 싶어 하는 소비자의 심리를 이용하는 마케팅 Ex) 빼빼로데이, 에이스데이
	시리즈 광고 스토리텔링	일관된 컨셉으로 광고의 효과를 극대화 -       음료광고 T.O.P 원빈,신민아,유인나등 차세대스타 기용 사랑이야기를 계속 보여준다. 사람들에게 매우 잘 인식되어 있음.
특수채널로 유포하는 경우	장소 스토리텔링	장소에 매력적인 컨셉부여
	시상 스토리텔링	상을 보상으로 제공하는 마케팅
	북 스토리텔링	책은 기업의 홍보수단
	영화PPL 스토리텔링	영화 스토리에 자사가 참여
	디지털 스토리텔링	디지털공간에서의 이야기
	게임 스토리텔링	게임에 스토리를 가미시킴

 

표로 놓고보면 답답한 면이 좀 있습니다. 스토리텔링은 차가운 글에 활력을 줄수도 있습니다. 다양한 이야기 구조를 구성하여 접목시키거나 비빔밥처럼 여러가지를 섞은 후 새로운 맛을 창조 할 수도 있을겁니다.

 

성공적인 스토리텔링을 위한 요소 10가지
 

1 메시지(Message) 사용할 스토리 중에서 가장 중요한 메시지를 결정하라. 하나의 메시지, 스토리텔링을 통해서 얻고자 하는 바를 명확히 해야 한다.

2 갈등(Conflict) 갈등이 없으면 스토리도 존재할 수 없다. 즉, 갈등은 목표를 달성하기 위해 극복해야만 하는 장벽이자, 스토리를 이끌어가는 원동력인 셈이다. 갈등 해결 방법을 통해, 기업과 브랜드가 추구하는 핵심 가치를 표현할 수 있다.

3 흐름(Flow) 어떻게 갈등을 풀 것인가? 모든 스토리는 여기서부터 출발한다. 갈등을 해소하기 위한 과정과 결말인 것이다. 스토리가 약한 경우는 대립 세력이 약한 것이 그 원인이다. 대립과 갈등이란 부정적인 측면을 강화해야 한다.

4 캐릭터(Characters) 스토리 캐릭터의 아이덴티티를 분명히 해야 한다. 갈등을 제대로 표현하기 위해서는 여러 등장인물이 필요하다. 캐릭터의 개성은 온갖 정보의 홍수와 조작 속에서도 특정 기업을 분별해낼 수 있게 해준다.

5 감정(Emotions) 사실과 허구와 차트로 스토리를 장식하지 마라. 그들은 분명히 이유와 논리(Logic)를 말하지만, 강력한 스토리는 우리의 감정을 움직이는 것이다.

6 구체화(Details) 가능한 한 구체화하라. 그리고 약간의 비주얼과 환경을 세팅하고 캐릭터가무슨 감정을 느끼는지, 생각하는지에 대한 환경을 만들어라. 스토리의 세계를 사람들이 직접 경험할 수 있도록 해라.

7 헤드카피(Headline) 메시지 작성 기사에서 맨 처음 시작되는 전문(Lead)를 잘 지켜라. 헤드카피의 일차적인 기능은 무엇보다 소비자의 주목을 끄는 것이고, 두 번째 중요한 기능은 보디 카피를 읽도록 유도하는 것이다.

8 이야기(Fairy Tale) 실제로 상상할 수 있게 만들어라. 스토리를 주입하거나 다른 가치를 높이는 활동이 필요하다. 스토리의 몰입은 곧 감정이입의 성공을 뜻한다. 스토리를 맹신할 가능성이 높은 강력한 감성 자극 장치를 만들면 좋다.

9 개방형 결말(Open Endings) 개방형 결말은 파워풀하다. 청중의 의견을 스토리에 반영해도 좋다.

10 교훈(Lesson) 부정적인 이야기나 결말은 사용자에게 역감정을 불러일으킬 수 있다. 끊임없이 도전 과제를 제시하고 성공 경험을 만끽하라.

『신화창조의 비밀 스토리』 의 "스토리텔링 브랜드 담당자를 위한 10가지 가이드라인"입니다.

1. 브랜드는 기업과 고객을 이어주는 실제적이며 확실한 연결고리다. 
- 그 기업에 대한 이미지 형성에 지대한 영향을 끼친다.

2. 기본 줄거리나 플롯을 유지하라. 
- 잘된 드라마를 보면 이해가 갈 것이다. 최근의 에덴의 동쪽이 작가 교체 후 격는 홍역도 비슷한 예가 될 것이다.

3. 스토리를 전달하고 있다는 사실을 명심하라 
- 어떤 홍보를 하는 지하철 외판원처럼은 아니다.

4. 복잡한 메세지는 피하라. 
- 최근 회사 브랜드 아이덴티티를 정의하는 자리에서 간단한 영문으로 된 메세지를 발표했으나 오히려 간단하긴 하지만 영어로 되어 큰 지지를 받지 못했다. 떄로는 간단하지만 그 소재/형식은 때에 따라서 취사선택해야 한다.

5. '휼륭한'캐릭터는 그저 '좋은'스토리와 훌륭한 스토리를 구분 짓는다. 
- KFC의 할아버지 캐릭터? 

6. 브랜드는 가치를 전달해야 한다. 
- 어찌보면 뜬 구름 잡는 것일지도 있으나 철학의 영구성/일관성 의미를 두고 싶다.

7. 브랜드 스토리의 시간범위(time horizon)가 브랜드의 특징 및 성격과 연결되어야 한다. 
- 처음 시작하는 브랜드와 중간 위치에 있는 브랜드 그리고 몰락하는 브랜드에 맞는 스토리가 나타나야 할 것이다.

8. 모든 스토리는 재미 있어야 한다. 
- 소개팅에서 그녀에게 웃음끼가 보인다면 그건 반은 먹고 들어가는 것이다.

9. 브랜드는 가치를 전달하는 매개체가 되기도 하지만 특징이나 성격을 전달하기도 한다. 
- 서브 스토리 라인들이 그런 역활을 하는 것일게다.

10. 마지막으로 대부분의 스토리텔링에서 갈등은 중요한 요소지만 브랜딩에서는 갈등을 확실하게 통제하고 관리해야 한다.

곰곰히 생각해 보면 기업은 이윤추구라는 목적을 갖고 어떻게든 세련된 모습으로 이윤을 추구하려고 합니다. 그런 면에서 볼 때 스토리텔링이란 방법을 이용하는데 주저하지 않습니다. 다른 기업보다 세련되고 개성있는 모습을 보여주고, 고객들이 찾게되면 그것이 바로 기업의 이윤 극대화와 연결되기 때문입니다.

기업마케팅, 홍보 등에 관심이 많아서 스토리텔링과 관련된 자료를 모아봤습니다.